'Ceramic Tiles of Italy', i colori di Orlando
Cer 30/9/97 pag.35
Una studiata scenografia pensata per identificare l'area ove erano presenti gli espositori italiani. Rappresentativita' degli espositori, spostamento ad Orlando, caratteristiche della domanda e della congiuntura: questi gli argomenti che sono emersi da un rapido giro di orizzonti con alcuni degli operatori presenti.
Il marchio 'Ceramic Tiles of Italy' lungo tutti i corridoi dei padiglioni di Coverings '97 come immagine caratterizzante l'industria italiana delle piastrelle di ceramica: un comune denominatore di tecnologia, cultura, creativita', design per il momento espositivo piu' importante nel nord America. Di seguito, alcune delle impressioni a consuntivo da parte di alcuni degli operatori presenti a Orlando lo scorso aprile. "Per noi Coverings '97 ha rappresentato un importante e positivo momento di confronto con il mercato nord americano, per una triplice serie di fattori" ci dice Roberto Mozzoni, marketing manager di Marca Corona. Innanzitutto, perche' grazie ad un nuovo stand abbiamo ulteriormente migliorato l'immagine e la specificita' della nostra azienda. In secondo luogo abbiamo focalizzato l'attenzione sulla tipologia di piastrelle di ceramica da noi prodotta, la monocottura da pavimento e rivestimento, presentando nuove serie esteticamente 'coraggiose', per andare cosi' incontro alle esigenze di quella fascia di mercato pronta a recepire le ultime tendenze in materia di colori e di decori. Infine, abbiamo cercato di migliorare ulteriormente il livello di servizio, che per la nostra azienda si sostanzia, tra le altre cose, in un'ancor piu' veloce evasione degli ordini e nella completezza della gamma proposta al mercato". "Tale approccio - ha poi proseguito Mozzoni - ha avuto positivi riscontri sia in termini di visitatori, che sono aumentati, che di contatti che, ci auguriamo, possano diventare a breve positivi e proficui rapporti commerciali". Questa prima edizione di Coverings - afferma Adriano Lei, responsabile commerciale delle Ceramiche Sichenia - ha confermato l'elevatissima rappresentativita' in fiera per l'industria delle
piastrelle di ceramica, situazione non riscontrabile nei confronti degli altri settori del floor and wall coverings presenti. Questa "non discontinuita'" rispetto al passato ha fatto si che, secondo le nostre rilevazioni, il flusso dei visitatori sia stato in linea con le precedenti edizioni. Per quanto riguarda lo spostamento da Miami ad Orlando, devo dire che Orlando si presta moltissimo alla manifestazione, sia in termini di spazio espositivo che di accomodation della fiera, anche se Miami conserva un'attrazione ed un fascino molto forti. In termini di giudizio complessivo, riesce difficile individuare un vantaggio concreto rispetto all'edizione passata". "Credo che Coverings, all'interno del sistema fieristico internazionale dedicato all'industria ceramica, meriti l'inizio di una riflessione sulla cadenza di svolgimento" ha concluso Lei. "Poiche' questa fiera e' sempre piu' vetrina e sempre meno momento commerciale, una dilazione dei tempi di svolgimento potrebbe produrre piu' benefici che svantaggi". "Per Ceramica Magica questa e' stata la prima partecipazione ed il giudizio complessivo che diamo e', senza dubbio, positivo" afferma Elisabetta Castelli, area manager di Stati Uniti e Canada per l'azienda di Scandiano. "Seppur limitato nei collegamenti aerei, lo spazio espositivo di Orlando e' veramente buono, cosi' come positivi, almeno dal nostro punto di vista, sono stati i visitatori del nostro stand". "Per quanto riguarda i prodotti, i migliori riscontri si hanno sia con le superfici rustiche piu' raffinate che con quelli riproducenti l'effetto 'pietre naturali'. In termini generali, si puo' affermare che il consumatore americano e' tendenzialmente un tradizionalista, anche se non mancano alcune nicchie che richiedono piastrelle di ceramica con colori violenti. 'Ceramica Magica - sostiene Castelli - approccia il mercato attraverso il canale degli home center che operano su almeno alcuni Stati, perche' questo ci consente di ottenere due importanti obiettivi: operare con catene commerciali strutturate ed essere immediatamente presenti su piu' aree. Un'ultima cosa relativa a Coverings: molto positiva, in termini di immagine, e' stato l'utilizzo del marchio Ceramic Tiles of Italy caratterizzante le nostre imprese". "Per la nostra azienda - ci dice Hermann Gehrig, direttore vendite di Tecnostile - e' stata la prima partecipazione a Coverings. Crediamo che la formula, che vede la presenza dei produttori di piastrelle di ceramica assieme agli altri materiali per pavimenti e rivestimenti, debba essere approfondita tra le rispettive associazioni e, nel caso sia possibile, ulteriormente sviluppata. Senza ombra di dubbio, la presenza italiana coordinata sotto il marchio Ceramic Tiles of Italy e' stato un ottimo biglietto da visita per gli espositori: una esperienza da ripetere e, se possibile, migliorare". "Il nord America e' ancora un mercato focalizzato sul residenziale con i pavimenti per la cucina e le terrazze come principale superficie di sbocco, anche se stanno crescendo i consumi destinati alle camere da letto ed ai salotti. Per quanto riguarda il segmento del non residenziale, questo inizia solo ora a svilupparsi, anche se molto lentamente. "Tra le tendenze piu' in voga, vi e' senza dubbio il rustico, nei formati medio grandi, sia quadrati che rettangolari, componibili secondo i diversi formati. E' un mercato che, secondo le nostre impressioni - prosegue Gehrig - appare molto sensibile al prezzo". "L'aver unificato la fiera - ci ha dichiarato Mario Tosti, direttore commerciale di Leonardo 1502 Ceramica - non ha apportato un maggiore interesse per il settore ceramico, in quanto i visitatori interessati ai prodotti del floor and wall coverings diversi dalla ceramica non hanno, a nostro parere, mutato il loro orientamento. Nonostante questo, il giudizio sulla fiera ad Orlando e complessivamente positivo, in modo particolare per le infrastrutture, che ci hanno positivamente impressionato. Oltre ai visitatori americani, provenienti per lo piu' dalla Florida, abbiamo notato una buona affluenza di operatori canadesi, messicani ed europei che, grazie alla recente riorganizzazione della nostra rete di vendita, ci ha consentito l'ampliamento dei contatti". "La nostra opinione in veste di produttori principalmente di gres porcellanato - conclude Tosti - e' che ormai la clientela americana tende ad utilizzare il gres ceramico non solo per i grandi progetti, ma anche nel residenziale. Detto questo, non vogliamo assolutamente sottovalutare la monocottura che ancor oggi suscita un notevole interesse tra i consumatori nordamericani". "Mapei Corporation - ci dice il suo responsabile Nick Di Tempora - ha dedicato il 25% del suo stand a prodotti del floor and wall converings diversi dalla ceramica, al fine di testare la risposta da parte degli operatori
professionali extra piastrella. Le nostre conclusioni sono che sia opportuno specializzare Coverings sulla sola industria ceramica e di mantenere la sede a Miami, in quanto il 20% di tutte le vendite di piastrelle negli Stati Uniti vengono fatte nella Dade County, l'area meridionale della Florida che circonda Miami". "L'economia americana e' in piena espansione e le prospettive parlano di uno sviluppo ancora per 4/5 anni. In questo contesto, ed al fine di cogliere le opportunita' del mercato, Mapei persegue la risposta alle singole e specifiche esigenze del mercato con prodotti pensati su misura e distribuiti nei canali piu' idonei. Si sta facendo strada nelle famiglie americane - conclude Di Tempora - l'abitudine a passare il fine settimana negli home center al fine di conoscere meglio e sempre piu' nel dettaglio i vari prodotti per la casa. E' una tendenza nuova, che sta aumentando quotidianamente di consistenza, e che non deve essere assolutamente sottovalutata". "Ritengo che il coinvolgimento dei
distributori di floor and wall coverings sia di assoluto interesse per il
nostro settore, perche' i tradizionali distributori di ceramica non riescono a penetrare in un mercato cosi' vasto, oltre che per il fatto che il consumo di ceramica e' pari a solo il 10% del mercato statunitense" dichiara Nedo Brogi, direttore generale del Gruppo Ceramiche Ricchetti. "Probabilmente non potevamo aspettarci di piu', visto che a gennaio c'e' stata la fiera a Las Vegas, specializzata nel floor and wall coverings, dove tutti sono andati". "La distribuzione sara', a mio avviso, una variabile strategica fondamentale - prosegue Brogi - sta crescendo il peso degli home center, la cui caratteristica e' la ricerca di alti volumi, di bassi prezzi di acquisto e l'elevata rotazione degli stocks; grandi potenzialita' hanno i floor and wall coverings retailer, che vendono accanto a piastrelle di qualita' media anche gli altri prodotti; difficolta' crescenti hanno invece i distributori indipendenti tradizionali. Si tratta di canali ben distinti, che consentono ad ogni impresa ceramica una propria, talvolta articolata, strategia commerciale". "Ho trovato inoltre che lo spostamento della fiera ad Orlando sia stato molto positivo, perche' le infrastrutture sono a dir poco eccezionali: parlo di viabilita', ricettivita'
alberghiera e vivibilita'. Mi auguro che la fiera rimanga in modo continuativo in questa citta'". "I segnali positivi provenienti da vari indicatori economici relativi agli Usa - afferma Gianmarco Grazia, Direttore Vendite oltremare di Ceramiche Provenza - non fanno che accrescere per questo mercato le nostre aspettative, che si debbono trasformare in investimenti mirati a soddisfare le esigenze peculiari di questa area al fine di aumentare il nostro vantaggio competitivo. Questo processo di dedizione al mercato statunitense dovrebbe risultare di piu' facile realizzazione ora che si prospetta un margine di profittabilita' maggiore rispetto al passato". "Per quanto riguarda il prodotto prosegue Grazia - la monocottura e ancora la tipologia piu' commercializzata, anche se, a mio avviso, il gres porcellanato va conquistando di giorno in giorno sempre piu' interesse da parte dei clienti americani. Tra i formati per i pavimenti e' il 30x30 quello piu' venduto, anche se in zone come la Florida e la California aumenta la domanda di piastrelle di ceramica di maggiori dimensioni; piu' frammentata e' la situazione nel rivestimento, dove maggiori consensi vanno ai formati 20x25, 10x10 e 25x33".
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