Polonia, ancora tante le opportunita' da cogliere
Cer 30/9/97 pag.16
Il primo mercato di sbocco per le piastrelle di ceramica dell'Europa Orientale continua a crescere ad oltre il 30% annuo, in segmenti particolarmente congeniali per la nostra industria. La centralita' dell'edilizia residenziale e del rinnovo. La distribuzione, attenta al fattore prezzo, si concentra su pochi fornitori.
"Le due ricerche sui mercati di Polonia ed Ungheria che oggi vengono presentate costituiscono una parte importante della strategia di Assopiastrelle rivolta ai Paesi dell'Europa Orientale. Un approccio che, accanto ad una approfondita conoscenza della potenzialita' della domanda e dei competitors nostri avversari, punta a creare una forte immagine del Made in Italy in capo ai consumatori, grazie ad un'ampia e diffusa campagna pubbli-promozionale" ha detto Sergio Sassi, presidente della commissione Attivita' Promozionali e Fiere di Assopiastrelle. "Siamo consapevoli - ha aggiunto il Presidente Sassi - che il primo che arriva su un mercato, cosi' come chi detiene la principale quota di consumo, abbia una fondamentale rendita da posizione: in questa ottica l'Associazione, assieme all'Istituto per il Commercio Estero, e' attivata affinche' in queste aree ad elevato potenziale di crescita, l'industria ceramica italiana rafforzi la propria posizione leader". Estremamente positivi appaiono infatti i dati sulle esportazioni italiane nell'Europa Orientale: nel 1996 questi Paesi hanno assorbito oltre 40 milioni di metri quadrati di piastrelle di ceramica, segnando un incremento del +26,15% rispetto al 1995. Se si pensa che negli Stati Uniti, il nostro terzo mercato di destinazione, l'industria italiana ha esportato circa 18 milioni di metri quadrati, e' facile comprendere il peso e le potenzialita' di questi mercati che, solo da pochi anni, si sono aperti alle economie occidentali. Tra questi, la Polonia, con i suoi 17,8 milioni di metri quadrati, rappresenta la nazione piu' importante le cui caratteristiche salienti - studiate dalla Pont Info di Varsavia per conto del locale Ufficio Ice - sono state presentate durante il seminario tenutosi presso Assopiastrelle. Il commercio in Polonia di piastrelle di ceramica e' stato pari, nel 1996, a 61,2 milioni di metri quadrati. Questo e' la risultante di importazioni totali per 52 milioni di metri quadrati (dei quali 5 milioni di biscotto, poi smaltato in fabbriche polacche), di una produzione locale pari a 9,2 milioni di metri quadrati e di un export vicino al milione di metri quadrati: il consumo di piastrelle di ceramica e' dunque pari a 55,2 milioni di metri quadrati, coperto all'85,15% dalle importazioni. L'Italia, con i suoi 17,8 milioni di metri quadrati esportati - tra prodotto finito e biscotto - e' il piu' importante fornitore di ceramica della Polonia. Il mercato polacco registra una crescita media annua del 30%, con la componente estera che cresce a ritmi piu' sostenuti (+37.4%) rispetto alla produzione nazionale (22.7%). Cio' deriva dalle specifiche caratteristiche del prodotto di importazione, che meglio risponde alle moderne esigenze del mercato, rispetto a quello di produzione nazionale polacca, di tipo piu' tradizionale: la produzione made in Poland si concentra, infatti, in modo rilevante (67%) sullo smaltato destinato ai rivestimenti per interni. Analizzando le diverse tipologie di prodotto richieste dal mercato, emerge come le 'piastrelle di ceramica di grande formato e con elevati contenuti tecnici' crescano ad un tasso del +160% annuo, le 'importazioni di biscotto' del 180%, anche se la medaglia d'oro spetta alle piastrelle di 'gres destinate al pavimento' (+192%), una tipologia in cui le aziende ceramiche italiane sono nel mondo incontrastate regine. Positive, grazie ad incrementi prossimi al 100% annuo, sono le performance delle 'piastrelle smaltate di piccola dimensione - inferiore al 25x25 -', a cui si contrappone il forte calo (-59% annuo) nelle vendite di piastrelle di ceramica non smaltate di dimensione inferiore al 25X25.
Il consumo di piastrelle di ceramica in Polonia sta, dunque, registrando sia una forte crescita che una profonda modificazione tipologica, che vede i produttori esteri - Italia in testa - in grado di acquisire ulteriori quote di mercato. La forte crescita del consumo di piastrelle di ceramica trova spiegazione in tre distinte dinamiche: lo sviluppo dell'industria edile, la sostituzione del PVC nelle case popolari e l'espansione delle nuove destinazioni d'uso. L'edilizia residenziale in Polonia e, sia come numero che come cubatura, il principale segmento dell'industria edile, il cui peso, assieme a quello degli uffici, continua a crescere. Inoltre, nonostante le 574 mila abitazioni in costruzione nei primi 10 mesi del 1996, in crescita rispetto alle 452 mila del 1991, siano un buon indicatore dell'espansione del residenziale nuovo, anche in questo Paese il segmento della ristrutturazione e' la componente della domanda che va per la maggiore. Una seconda importante trasformazione e' la sostituzione del PVC con materiale ceramico. Negli alloggi non di lusso, fino a non molto tempo fa, il vinile destinato ai pavimenti era preferito agli altri materiali: nel 1995, il mercato del PVC era pari a 35 milioni di metri quadrati. Grazie all'elevata immagine e qualita' delle piastrelle di ceramica italiana, il vinile sta perdendo quote di mercato (-13% annuo) a favore proprio delle nostre produzioni.
Infine, il terzo fattore che spiega l'incremento delle nostre esportazioni e la nascita e lo sviluppo di alcune delle innovative destinazioni d'uso, come i pavimenti esterni o quelli sopraelevati degli uffici e il comparto del non residenziale. La struttura distributiva polacca e' caratterizzata tuttora dalla presenza di una pluralita' di operatori commerciali, sia all'ingrosso che al dettaglio. In termini di volumi intermediati, il 62% avviene tramite il sistema all'ingrosso, mentre la restante parte si suddivide tra gli show room delle imprese ceramiche polacche (16%) e la distribuzione indipendente (32%). Tale suddivisione segue molto da vicino la ripartizione tra consumatore ed utilizzatore finale di materiale ceramico che, nel caso dei grossisti, sono le imprese di costruzione o gli studi di architettura. Interessante caratteristica del sistema distributivo polacco e' la preferenza a concentrare gli acquisti da un solo produttore estero o da un solo paese di importazione (31,1% dei casi).
Tra i fattori che influenzano gli acquisti del consumatore finale ci sono la ricerca di un prodotto che mantenga nel tempo le sue caratteristiche tecniche/estetiche, l'importanza del nome e dell'immagine del paese di origine, l'acquisizione di informazioni dal rivenditore sul prodotto e sulla sua destinazione d'uso, il ruolo centrale della famiglia come decisore delle scelte. Per quanto riguarda il cliente imprese di costruzione, sono gli aspetti di prezzo ed i termini di consegna quelli che presentano la maggiore importanza. A questi, in un paese dall'inflazione ancora elevata, grande importanza e' data alla possibilita' di poter mantenere costanti i prezzi per un periodo determinato di tempo, in modo da consentire all'impresa potenziale acquirente di definire con precisione i diversi capitolati.
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